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一個獨(dú)立運(yùn)營、埋頭苦干的淘寶天貓?jiān)鲩L有多快？在新一季度的集團(tuán)財(cái)報(bào)發(fā)布之后，中國互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者和華爾街分析師們都堅(jiān)信，那個人們曾經(jīng)熟悉的不斷締造增長奇跡的阿里巴巴，可能要回來了。

2024 財(cái)年第一季度（對應(yīng) 2023 年第二季度），阿里巴巴集團(tuán)錄得營收 2341.56億元，好于市場預(yù)期，同比增長 14%。其中占阿里總收入 45% 的淘天集團(tuán)（淘寶、天貓、閑魚、1688等）營收 1149.53億元，增長了12.1%，略高于同期中國社會消費(fèi)品零售總額線上零售額的增速。此外，淘天集團(tuán)的客戶管理收入（CMR）近 800 億元，增長 10%，息稅前利潤（EBITA）同比增長 9%。

作為具有經(jīng)濟(jì)晴雨表意義的大平臺，阿里巴巴和淘天集團(tuán)頂住了市場環(huán)境疲軟的外部壓力。

今年 3 月底，阿里巴巴啟動了“1+6+N”的組織大變革，包括淘天集團(tuán)在內(nèi)的各個子業(yè)務(wù)縱身一躍，脫離阿里這棵參天大樹，獨(dú)自參與到不同行業(yè)的殘酷競爭中去。

作為整個阿里巴巴最大的現(xiàn)金牛、承擔(dān)阿里國內(nèi)電商零售業(yè)務(wù)的淘天集團(tuán)，在獨(dú)立運(yùn)營后明確了“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動”的三大戰(zhàn)略。這次財(cái)報(bào)也是淘天獨(dú)立后第一個完整季度的成績單。

用戶側(cè)的數(shù)據(jù)尤其亮眼。本季度淘寶 App 日活躍用戶數(shù)（DAU）同比增長 6.5%，鞏固了淘寶在電商類APP中第一的位置。

一個獨(dú)立、靈活、敏捷的淘天

今年 5 月，引領(lǐng)中國 C2C 電商網(wǎng)購發(fā)展史的淘寶靜悄悄地度過了它二十周年的生日。這在阿里巴巴這樣一家注重精神屬性傳統(tǒng)的公司是難以想象的，但其實(shí)這次的低調(diào)又在意料之中。

原因很簡單，在今年 3 月宣布分拆之后，獨(dú)立運(yùn)營、自負(fù)盈虧對包括淘寶天貓?jiān)趦?nèi)的所有業(yè)務(wù)來說才是當(dāng)務(wù)之急。

阿里本來也很擅長這一套。但獨(dú)立后完成第一個財(cái)季的淘天集團(tuán)，沒有在陳詞濫調(diào)里糾結(jié)，選擇低調(diào)做業(yè)務(wù)。

過去五年的中國電商行業(yè)，由于社交電商、直播電商、社區(qū)種草等新業(yè)態(tài)先后崛起，攪動了行業(yè)格局。當(dāng)有些人以為淘寶天貓日漸遲暮，質(zhì)疑它跟不上喜新厭舊的用戶口味，轉(zhuǎn)而將熾熱的眼光投向拼多多、抖音和小紅書們這些野心勃勃的后輩時(shí)，淘天悶聲不響地給了市場一個驚喜。

6月日均日活躍用戶（DAU）達(dá)4.02億，月活躍用戶（MAU）達(dá)8.87億，今年618期間參與人數(shù)達(dá)9.15億，88Vip用戶規(guī)模與貢獻(xiàn)成交額均取得雙位數(shù)增長。

事實(shí)上，淘天集團(tuán)在今年年初定下的目標(biāo)就是“年內(nèi)DAU突破4億”，僅僅半年，淘天就已經(jīng)從3.5億增長到了4.02億，超出全年預(yù)期近在咫尺。

這三年，淘天的日子很不輕松。業(yè)務(wù)上，各大平臺不約而同把電商作為商業(yè)化變現(xiàn)的主要手段，淘天市占率雖然穩(wěn)固，但后起之秀造成的壓力一天比一天大；組織上，阿里作為中國互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)的組織樣板，在“1+6+N”分拆之前已經(jīng)很久沒引起過像樣的討論；市場上，2021年之后，中概股的股價(jià)一直萎靡不振，阿里也不例外，距離回到市值高點(diǎn)還有很遠(yuǎn)的路要走；社會上，大廠光環(huán)開始變淡，包括阿里高P在內(nèi)的大廠中高層，從往日的天之驕子，如今常常被引為“資產(chǎn)負(fù)債表衰退”的論據(jù)。

作為一家企業(yè)，外部環(huán)境的起伏并不是阿里或淘天所能決定的，但對內(nèi)改革卻是一方解藥。

還記得阿里剛剛宣布分拆時(shí)，什么內(nèi)部秘密會議、高管新老更替的大戲、拆除中臺導(dǎo)致人心惶惶之類的故事和傳言甚囂塵上，但所有這一切都要落到最后的業(yè)務(wù)表現(xiàn)上。

分拆之后業(yè)務(wù)如果能好起來，那就是一次偉大的變革，反之則會淪為笑柄。從分拆后的第一個季度來看，阿里兌現(xiàn)了它的承諾，淘天的三大戰(zhàn)略初見成效，變革開啟了正向循環(huán)。在財(cái)報(bào)發(fā)布后的第一個美股交易日，阿里巴巴在眾多中概股中一枝獨(dú)秀，盤中一度沖破100美元，最終收于99.2美元，日內(nèi)漲幅高達(dá)4.6%。

用更多內(nèi)容吸引更多用戶

淘天集團(tuán)CEO戴珊給淘天定的三大戰(zhàn)略是“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動”。從本季度財(cái)報(bào)來看，增長邏輯逐漸明晰，即“從投入到增長”，實(shí)現(xiàn)“用戶增長→商家增長→生意增長→收入增長”的正向循環(huán)，已經(jīng)在本次業(yè)績中得到有效驗(yàn)證。

其中，生態(tài)繁榮需要淘內(nèi)商家和消費(fèi)者量大且多元，科技驅(qū)動可以視為達(dá)到目標(biāo)的手段，而用戶增長是所有業(yè)績指標(biāo)增長的前提，是所有“0”前面的那個“1”。

競爭環(huán)境的加劇當(dāng)然會使得利潤率承壓，不過反過來也是好事——雖然淘天的利潤率從去年同期的44.1% 微降到 42.9%，但DAU則增長了6.5%。這可以讓更多投資者認(rèn)可當(dāng)前對淘天來說是一個需要投入的時(shí)期，短期的寬容與支持可以收獲長期的競爭優(yōu)勢。

此外，此前的大淘寶在阿里巴巴集團(tuán)中本來就是多年的主力盈利業(yè)務(wù)，承擔(dān)著向整個集團(tuán)輸血的責(zé)任，因此無法在利潤率上做太多妥協(xié)。但獨(dú)立后的淘天，完全可以將更多自己賺來的錢重新投入到自己的業(yè)務(wù)中，以支持自己的競爭和自己的未來。畢竟，用一兩個pct的利潤率下滑的代價(jià)，換來幾千萬的DAU增長，這個賬怎么算怎么劃得來。

那么，怎么做用戶增長呢？今年淘天的一個顯著變化，就是在“價(jià)格力戰(zhàn)役”上的投入。被吐槽了多年的“流量黑洞”，今天做到了有性價(jià)比就有流量。此前有媒體報(bào)道，過去1年流入淘天的500萬商家，有100萬是從拼多多過來的。

淘天的大象轉(zhuǎn)身，價(jià)格力的效果最直接。但從商業(yè)邏輯上看，長期競爭力的鞏固，靠的應(yīng)該是內(nèi)容化。作為一個新事物的淘寶剛剛創(chuàng)立時(shí)，買家賣家都在學(xué)習(xí)和摸索，電子商務(wù)和網(wǎng)購的概念也并未深入人心，更別說安全可靠的線上交易工具，因此無論是在淘寶試水開店的商家還是嘗鮮的消費(fèi)者，對這種新興的買賣方式還不夠信任。那時(shí)的淘寶，相比起有一搭沒一搭的交易量，反而是淘寶論壇上的發(fā)帖更為火爆。

淘寶論壇是一個由淘寶網(wǎng)推出的店鋪推廣社區(qū)論壇，提供資訊信息、購物攻略、店鋪促銷等，起初是為商家交流服務(wù)的，但要是放在今天，那完全就是一個“內(nèi)容+社區(qū)+媒體”多重屬性的產(chǎn)品。不久之后，淘寶又根據(jù)用戶需求推出了商家與消費(fèi)者的在線聊天工具旺旺，這又是一個社交產(chǎn)品。

到了2016年，內(nèi)容電商就已經(jīng)是淘寶一個明確提出的未來方向，從理念上領(lǐng)先了其他電商一個身位。

但在過去，阿里通過資本優(yōu)勢合縱連橫，每年都在全網(wǎng)范圍內(nèi)購買海量的流量來源，再引入到淘寶天貓進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營?，F(xiàn)在的淘天，發(fā)現(xiàn)買流量這件事只能解一時(shí)之渴，卻不解決根本問題，甚至那些流量池們自己也開始切入交易，做得風(fēng)生水起，一旦它們學(xué)會了電商運(yùn)營，認(rèn)為賣流量給淘寶不如留給自己，就完全可以選擇不賣。

于是，或主動或被動，淘天選擇了一條更難的路：對內(nèi)改革，致力于讓淘天自己成為一個“交易+內(nèi)容”雙重屬性的綜合平臺。

經(jīng)過數(shù)年的摸索，戴珊在2021年末分管大淘寶以來，進(jìn)一步強(qiáng)化了內(nèi)容化改革。電商和內(nèi)容產(chǎn)品融合發(fā)展的趨勢早已不需要論證，抖音快手小紅書B站們從內(nèi)容社區(qū)切入電商的戰(zhàn)略，也已經(jīng)證明兩者的用戶心智并不必然沖突，關(guān)鍵是怎么做。

今年，從“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號激勵計(jì)劃”到手淘信息流加強(qiáng)呈現(xiàn)直播和短視頻內(nèi)容，淘天密集釋放了一些支持內(nèi)容創(chuàng)作者和強(qiáng)內(nèi)容屬性機(jī)構(gòu)的政策，流量分配機(jī)制也向內(nèi)容更好的直播間傾斜，重點(diǎn)扶持淘寶直播和逛逛的內(nèi)容能力。

具體來說，淘寶主動引入交個朋友、無憂傳媒、遙望科技、東方甄選等在短視頻平臺已經(jīng)跑到頭部的MCN機(jī)構(gòu)。同時(shí)，獨(dú)立后的淘寶心態(tài)也更加開放自主，先后與TVB、椰樹、梅西、王者榮耀等不同領(lǐng)域的頂流IP策劃合作，這些動作極大豐富了淘寶端內(nèi)的內(nèi)容量，順應(yīng)并加速了淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略。像這樣偏內(nèi)容型的策劃越來越多以后，用戶對淘寶的認(rèn)知，就將不再是簡簡單單的“買”，還能“看”、“聽”、“玩”、“互動”、“社交”等多元目標(biāo)。

淘天要想擺脫芒格對阿里“零售生意”的斷言，讓自己成為一個既能讓商家和消費(fèi)者愉快做買賣，又能吸引還不一定非要買點(diǎn)什么的用戶來“賽博逛街”的平臺。以超過4億的日活用戶來替代過去的GMV和活躍買家指標(biāo)，已經(jīng)證明淘天這次對內(nèi)容化是來真格的。而商家端的反饋也非常正面：據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)，本季度天貓新入駐商家增長75%，日均活躍廣告付費(fèi)商家數(shù)的同比增長超過20%。

馬云曾在幾年前的一次采訪中提到：“每天晚上大約有1700萬人逛淘寶，但是啥也不買，我也不知道他們在干嘛，就是瞎逛?！币簿褪钦f，淘寶本來就有這個“逛”的屬性，接下來需要做的，就是不斷地強(qiáng)化它，為那些只是想來“逛逛”的用戶提供更多元更豐富的內(nèi)容以消費(fèi)。

當(dāng)淘天集團(tuán)的方向正確、環(huán)境友好，再加上阿里放手、自己努力，沒有理由得不出一個好的結(jié)果。而這次的一份季度財(cái)報(bào)，只是接下來漫長旅程中一點(diǎn)小小的獎賞。

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