訂閱付費(fèi)模式在國外已經(jīng)非常普遍，且客戶接受度很高，Adobe等訂閱服務(wù)企業(yè)收入連年上漲。

隨著經(jīng)濟(jì)上行壓力增大、競(jìng)爭(zhēng)加劇，從開拓客戶和以及潛在價(jià)值角度考慮，部分國內(nèi)企業(yè)開始嘗試訂閱付費(fèi)模式。福昕軟件更是認(rèn)為，從生命周期管理理論出發(fā)并結(jié)合其客戶續(xù)費(fèi)率測(cè)算得出，客戶終生付費(fèi)產(chǎn)生的價(jià)值是年付費(fèi)額的10倍，因此其海外客戶增長策略是通過訂閱轉(zhuǎn)型獲得更多收入。

(相關(guān)資料圖)

但是，訂閱付費(fèi)轉(zhuǎn)型并沒那么容易。由于各種原因，傳統(tǒng)的一次性授權(quán)付費(fèi)模式在國內(nèi)很多行業(yè)依然比較盛行，特別是中大型企業(yè)早已習(xí)慣定制化授權(quán)服務(wù)。此外，訂閱付費(fèi)類似于分期付費(fèi)，客戶每期付費(fèi)只有一次性授權(quán)付費(fèi)的三分之一，甚至更少。這就使得SaaS企業(yè)短期內(nèi)收入下降，如果轉(zhuǎn)型太快，短期內(nèi)可能會(huì)使企業(yè)收入或者凈利潤大幅度下降。此外，訂閱付費(fèi)模式前期收入較少，一旦經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化或者同行產(chǎn)品價(jià)格下降，也會(huì)面臨客戶可能不再續(xù)費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)。

經(jīng)濟(jì)增長減速，客戶降本增效要求越發(fā)明顯，這對(duì)企業(yè)提供訂閱付費(fèi)服務(wù)帶來了契機(jī)，但是，各家軟件產(chǎn)品基礎(chǔ)服務(wù)差異越來越小，如何保持收入穩(wěn)步增長、客戶持續(xù)付費(fèi)，值得各家SaaS企業(yè)深思。

冰鑒科技研究院認(rèn)為，一次性授權(quán)付費(fèi)模式透支了企業(yè)未來的收入來源，國外的成功經(jīng)驗(yàn)表明，訂閱付費(fèi)是SaaS企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，維持收入長久增長的主要方向。不過，訂閱付費(fèi)轉(zhuǎn)型并沒有那么容易，需要企業(yè)通過不斷升級(jí)產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能保持客戶持續(xù)付費(fèi)。當(dāng)前，AI已經(jīng)成為SaaS企業(yè)轉(zhuǎn)型催化劑。在轉(zhuǎn)型過程中，國內(nèi)的SaaS企業(yè)，應(yīng)該積極利用AI技術(shù)助力，提供差異化服務(wù)，并幫助客戶降本增效。

此外，在企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，各家SaaS企業(yè)需要根據(jù)自身的情況，針對(duì)不同的客戶群體、付費(fèi)周期、產(chǎn)品定價(jià)策略等選擇不同的轉(zhuǎn)型路徑。在客戶定位方面，國外企業(yè)客戶、國內(nèi)中小企業(yè)客戶對(duì)訂閱付費(fèi)模式接受程度遠(yuǎn)高于國內(nèi)大型企業(yè)客戶，SaaS企業(yè)可以優(yōu)先針對(duì)此類客群優(yōu)先嘗試訂閱付費(fèi)模式；在訂閱付費(fèi)周期方面， SaaS企業(yè)也可以制定按月、按年、按多年等多種訂閱付費(fèi)模式供客戶選擇；在產(chǎn)品定價(jià)方面，為了吸引客戶，一些企業(yè)前期收費(fèi)較低，而隨著產(chǎn)品的升級(jí)，將不斷提高訂閱付費(fèi)價(jià)格。

除此之外，在企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，需要一個(gè)平穩(wěn)過渡期，避免收入或利潤大幅度下降，國外企業(yè)轉(zhuǎn)型大概是3-4年時(shí)間，國內(nèi)可能需要更長的時(shí)間。

但是，如果只是簡(jiǎn)單地將一次性授權(quán)付費(fèi)模式轉(zhuǎn)為訂閱付費(fèi)模式可能并不能贏得客戶。

一、什么是訂閱付費(fèi)模式？

本文所指SaaS企業(yè)是指提供PaaS、SaaS及各類服務(wù)的企業(yè)。

傳統(tǒng)SaaS企業(yè)的收費(fèi)模式一般是授權(quán)付費(fèi)模式，即一次性收取授權(quán)服務(wù)費(fèi)用，后續(xù)不再收費(fèi)，或者僅收取少量維護(hù)服務(wù)費(fèi)，類似于購買電腦、手機(jī)等硬件銷售一樣，客戶可以永久使用相關(guān)產(chǎn)品，企業(yè)后續(xù)投入較少，一般不再提供升級(jí)服務(wù)，客戶如果想要使用新版本軟件產(chǎn)品或服務(wù)需要重新全價(jià)購買。對(duì)于大型企業(yè)客戶，由于各種原因，很多時(shí)候傾向于授權(quán)付費(fèi)服務(wù)，且需要提供定制化服務(wù)。

而訂閱付費(fèi)模式是客戶按月或者按年付費(fèi)，軟件企業(yè)為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或服務(wù)，且一般利用云端部署開展相關(guān)服務(wù)，相關(guān)產(chǎn)品持續(xù)更新，需要企業(yè)持續(xù)投入研發(fā)成本。根據(jù)對(duì)象不同，訂閱付費(fèi)模式又分為企業(yè)客戶和個(gè)人客戶，如針對(duì)個(gè)人客戶的愛奇藝/騰訊視頻訂閱服務(wù)，針對(duì)個(gè)人或者企業(yè)客戶的office訂閱服務(wù)，針對(duì)企業(yè)客戶的財(cái)稅軟件訂閱服務(wù)。

二、訂閱付費(fèi)是一把雙刃劍

1、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量要求較高

訂閱付費(fèi)模式下，客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量要求較高，一旦服務(wù)質(zhì)量跟不上，付費(fèi)客戶就會(huì)停止付費(fèi)。如：騰訊控股近日發(fā)布了2023年第一季度業(yè)績報(bào)告，其長視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比下降9%至1.13億。同時(shí)，訂閱收入也同比下降了6%，主要原因是由于內(nèi)容排播延期所致。

與此同時(shí)，如果產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量較高，優(yōu)于同行，訂閱付費(fèi)模式就更容易獲得客戶青睞，收入也將隨之快速增長。如愛奇藝財(cái)報(bào)顯示，2023年一季度，公司日均訂閱會(huì)員規(guī)模由上年同期的1.01億增至1.29億，已連續(xù)兩個(gè)季度環(huán)比凈增超千萬。愛奇藝收入和會(huì)員數(shù)量的不斷增長，得益于多部爆款劇的支撐，尤其是今年1月播出的《狂飆》掀起的觀劇熱潮，打破了愛奇藝平臺(tái)的多項(xiàng)歷史記錄。Adobe更是憑借優(yōu)秀的軟件訂閱服務(wù)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型后營業(yè)收入的快速增長。

2、短期內(nèi)可能導(dǎo)致業(yè)務(wù)收入下降

授權(quán)付費(fèi)模式下，一旦與客戶簽訂采購協(xié)議，企業(yè)可以從客戶處一次性獲取一大筆收入，但是，這會(huì)透支未來收入來源。訂閱模式下，相當(dāng)于客戶分期付費(fèi)，企業(yè)希望從客戶處獲取長期收益。但是，短期內(nèi)，單個(gè)客戶收入下降明顯。如果操之過急或者處理不當(dāng)，有可能導(dǎo)致企業(yè)總收入大幅度下降，甚至不及原來授權(quán)收入模式下的十分之一。假設(shè)某軟件服務(wù)產(chǎn)品，授權(quán)付費(fèi)模式下終生使用需要10萬元，訂閱付費(fèi)模式下可能每年只需1萬元，這意味著企業(yè)當(dāng)年收入下降了90%。

如下圖可知，只有當(dāng)客戶持續(xù)付費(fèi)，才能在后期實(shí)現(xiàn)累計(jì)收入超過一次性授權(quán)收入，一旦客戶中途停止付費(fèi)，訂閱付費(fèi)模式產(chǎn)生的總收入就會(huì)低于授權(quán)付費(fèi)模式的總收入。此外，開拓客戶時(shí)需要支付大量營銷費(fèi)、銷售費(fèi)，一旦客戶不續(xù)費(fèi)，損失較大，因此，國內(nèi)很多企業(yè)對(duì)開展訂閱付費(fèi)模式動(dòng)力不足。

但是，隨著時(shí)間推移，訂閱付費(fèi)模式下，企業(yè)累計(jì)收入會(huì)逐步上漲，并超過授權(quán)付費(fèi)模式收入，最終為企業(yè)提供持久、穩(wěn)定的收入，甚至是授權(quán)付費(fèi)模式下的數(shù)倍收入。如Adobe開始轉(zhuǎn)型訂閱付費(fèi)模式的前幾年，總收入并沒有大幅度上漲，而是自2015年開始，隨著訂閱客戶的增加以及持續(xù)付費(fèi)，使得營業(yè)收入快速增加。

冰鑒科技研究院認(rèn)為，一次性授權(quán)付費(fèi)模式透支了未來從客戶獲得收入的可能性。但是，訂閱付費(fèi)模式導(dǎo)致企業(yè)收入短期內(nèi)急劇下降，因此，軟件企業(yè)轉(zhuǎn)型不宜操之過急，開展此類業(yè)務(wù)要精確計(jì)算，不斷嘗試后，再進(jìn)行選擇。如優(yōu)先選擇中小企業(yè)客戶、新客戶開展訂閱付費(fèi)模式。關(guān)于轉(zhuǎn)型時(shí)間，福昕軟件財(cái)報(bào)披露，國外轉(zhuǎn)型大概花了3-4年時(shí)間，福昕軟件希望在 2-3 年大致完成轉(zhuǎn)型。

三、訂閱付費(fèi)并不一定適合所有客戶

企業(yè)向訂閱付費(fèi)模式轉(zhuǎn)型時(shí)，要綜合考慮，不宜對(duì)所有客戶采取同一種方式，建議首先選擇向中小企業(yè)、海外客戶嘗試開展訂閱付費(fèi)模式。

1、大型客戶更偏愛一次性付費(fèi)的授權(quán)付費(fèi)模式

國內(nèi)的大型客戶，對(duì)于授權(quán)付費(fèi)模式和定制化服務(wù)已經(jīng)深入骨髓，造成這一結(jié)果主要有三方面原因：

首先，企業(yè)機(jī)制決定，很多大型企業(yè)，特別是央企、國企、政府機(jī)構(gòu)，為了防止腐敗，在采購產(chǎn)品時(shí)，傾向于招投標(biāo)模式，根據(jù)內(nèi)部業(yè)務(wù)制定產(chǎn)品要求，其采購軟件產(chǎn)品和其他服務(wù)，傾向于定制化，此外，由于財(cái)務(wù)預(yù)算是按年進(jìn)行規(guī)劃，訂閱付費(fèi)模式需要每年申請(qǐng)預(yù)算，一些企業(yè)內(nèi)部流程比較繁瑣，因此，大型客戶傾向一次性付費(fèi)；其次，大型企業(yè)出于企業(yè)內(nèi)部信息保護(hù)，或者監(jiān)管要求，特別是銀行等金融機(jī)構(gòu)采購SaaS等產(chǎn)品，不敢使用公有云部署的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；最后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大型企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣定制化服務(wù)，這導(dǎo)致國內(nèi)很多行業(yè)SaaS訂閱付費(fèi)模式進(jìn)度緩慢。如高盛下調(diào)金蝶國際股價(jià)的一個(gè)主要原因是，預(yù)測(cè)2023至2024年中大型客戶在云平臺(tái)的支出增長慢于預(yù)期。

2、小微客戶對(duì)訂閱付費(fèi)模式接受度較高，但是續(xù)費(fèi)率低

雖然中小客戶對(duì)訂閱付費(fèi)服務(wù)接受度更高，但是，越小的企業(yè)，其續(xù)費(fèi)率越低。從金蝶和用友的財(cái)稅數(shù)字化產(chǎn)品續(xù)費(fèi)率可以看出，大型企業(yè)客戶續(xù)費(fèi)率較高，客戶越小，續(xù)費(fèi)率越低。據(jù)財(cái)報(bào)披露金蝶國際大型企業(yè)客戶、中型企業(yè)客戶、小微企業(yè)客戶續(xù)費(fèi)率依次下降，分別為110%、97.25%和77.3%，用友等企業(yè)也有類似的情況。

2019年，中國人民銀行發(fā)布報(bào)告顯示，我國小微企業(yè)平均壽命約為3-4年，非小微企業(yè)平均壽命集中在10年以上，而國外的小微企業(yè)平均壽命約為8-12年。如果從客戶生命周期考慮，為小微企業(yè)提供訂閱付費(fèi)服務(wù)，其年訂閱服務(wù)收費(fèi)不宜低于一次性付費(fèi)模式的三分之一。

此外，根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，我國SaaS解決方案行業(yè)中小企業(yè)客戶平均留存率僅60%至70%。再加上該類產(chǎn)品需要持續(xù)投入，這對(duì)企業(yè)開展訂閱付費(fèi)模式帶來重大挑戰(zhàn)。因此，從客戶生命周期考慮訂閱付費(fèi)模式時(shí)，面臨重大挑戰(zhàn)，需要精算投入產(chǎn)出。

3、國外客戶更容易接受訂閱付費(fèi)模式

由于歐美市場(chǎng)經(jīng)過多年培養(yǎng)，以及對(duì)盜版軟件打擊力度較大，客戶通過訂閱付費(fèi)模式獲得服務(wù)的接受度較高，這也造就了Adobe等國外企業(yè)崛起。福昕軟件也有類似情況。財(cái)報(bào)披露其訂閱模式收入在歐美增速較快，北美市場(chǎng)增幅為 56.69%，歐洲市場(chǎng)增幅為 37.46%。雖然沒有披露國內(nèi)訂閱模式收入增速，但是財(cái)報(bào)顯示，中國市場(chǎng)的經(jīng)營收入同比增速12.08%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美訂閱模式收入增速。由此可知，歐美客戶更容易接受訂閱付費(fèi)模式，國內(nèi)客戶習(xí)慣還在養(yǎng)成中。因此，對(duì)于擁有全球業(yè)務(wù)的企業(yè)來說，需要對(duì)不同的付費(fèi)模式進(jìn)行一定時(shí)間探索，選擇最優(yōu)的過渡方式。

四、訂閱付費(fèi)轉(zhuǎn)型：人工智能技術(shù)是關(guān)鍵

對(duì)于SaaS服務(wù)商來說，訂閱付費(fèi)模式可以帶來長久穩(wěn)定收入，從客戶生命周期考慮，其產(chǎn)生的整體價(jià)值是授權(quán)付費(fèi)模式下的數(shù)倍——收費(fèi)模式轉(zhuǎn)型看起來勢(shì)在必行。

事實(shí)上，很多企業(yè)已經(jīng)開始這么做了。但是，當(dāng)前訂閱付費(fèi)模式的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。

一方面，隨著經(jīng)濟(jì)增長變緩，企業(yè)增長壓力較大，降本增效需求越來越迫切，這給軟件服務(wù)企業(yè)開展訂閱付費(fèi)模式帶來巨大的契機(jī)。

另一方面，企業(yè)客戶對(duì)于軟件等服務(wù)需求越來越苛刻，貨比三家的情況下，會(huì)壓低訂閱服務(wù)的平均價(jià)格。與此同時(shí)，各家軟件基礎(chǔ)服務(wù)和功能差異越來越小，再加上參與者越來越多，各行各業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。此外，為了保證客戶持續(xù)付費(fèi)，SaaS企業(yè)就需要持續(xù)投入，并為客戶提供高質(zhì)量服務(wù)。一旦與同行相比，產(chǎn)品或服務(wù)不再有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就可能導(dǎo)致客戶流失，不再續(xù)費(fèi)。

那么該如何長久留住訂閱客戶呢？冰鑒科技研究院認(rèn)為，只有持續(xù)滿足客戶新增需求、能夠不斷降本增效的SaaS軟件或服務(wù)，才能獲得客戶持續(xù)付費(fèi)。隨著各類大語言模型的成熟，生成式人工智能技術(shù)將持續(xù)改進(jìn)SaaS訂閱服務(wù)的深度和廣度。

1、利用AI技術(shù)幫助客戶降本增效

通過人工智能技術(shù)賦能SaaS服務(wù)，不僅可以有效提高客戶辦公效率，幫助客戶節(jié)省成本，此外也可以利用人工智能技術(shù)提升客戶的獲客能力，吸引更多用戶購買客戶的產(chǎn)品。

如在電商領(lǐng)域，除了基礎(chǔ)軟件平臺(tái)服務(wù)，賣家最需要的是消費(fèi)者，而目前獲客成本不斷攀升，壓縮了賣家的獲利空間。隨著機(jī)器學(xué)習(xí)和強(qiáng)化學(xué)習(xí)等AI技術(shù)，在營銷獲客領(lǐng)域的應(yīng)越來越廣泛。如果將擁有相關(guān)AI技術(shù)的SaaS服務(wù)用來幫助賣家進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，尋找目標(biāo)消費(fèi)者，提高復(fù)購率，增加賣家收入，那么該類SaaS服務(wù)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)大幅度提高。

在降本方面，通過AI精準(zhǔn)畫像，可以有效減少對(duì)非目標(biāo)消費(fèi)者的短信、電話等營銷，不僅可以提高消費(fèi)者體驗(yàn)，也可以幫助企業(yè)客戶降低電信費(fèi)用、電銷人工工資等運(yùn)營支出。此外，在電銷領(lǐng)域，還可以利用AI智能語音機(jī)器人開展?fàn)I銷，降低客服人員投入成本。

2、利用AI技術(shù)提高其他業(yè)務(wù)收入

此外，SaaS企業(yè)也可以利用AI技術(shù)幫助自身實(shí)現(xiàn)更多收入來源。如服務(wù)中小企業(yè)的SaaS平臺(tái)，通過接入AI智能風(fēng)控業(yè)務(wù)幫助中小企業(yè)客戶從金融機(jī)構(gòu)獲得融資，增加自身業(yè)務(wù)收入來源。事實(shí)上，準(zhǔn)備港股上市的百望云，正利用AI技術(shù)開展精準(zhǔn)營銷和智能風(fēng)控業(yè)務(wù)，其AI業(yè)務(wù)收入已經(jīng)超過了財(cái)稅數(shù)字化解決方案業(yè)務(wù)帶來的收入。如下圖，在財(cái)稅解決方案業(yè)務(wù)收入增速下降之時(shí)，2022年百望云的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能解決方案（精準(zhǔn)營銷和智能風(fēng)控服務(wù)）業(yè)務(wù)收入合計(jì)占總收入的50.1%，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)總收入的穩(wěn)步增長。

3、接入大模型，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)

除了主營業(yè)務(wù)的降本增效，差異化競(jìng)爭(zhēng)也可能是未來制勝的關(guān)鍵。事實(shí)上，目前已經(jīng)有很多企業(yè)開始嘗試?yán)么竽Ｐ吞峁┎町惢?wù)。中外軟件巨頭紛紛布局 AIGC，如微軟推出名為 Copilot 的人工智能助手服務(wù)，并將其嵌入 Office 辦公軟件中，計(jì)劃向企業(yè)版客戶額外收取每人30美元/月的服務(wù)費(fèi)用（相當(dāng)于360美元/年/賬號(hào)）。

除此之外，Adobe 則發(fā)布Firefly 系列智能生成圖像工具；福昕軟件，海外接入ChatGPT，國內(nèi)接入文心一言；Salesforce宣布將其軟件新增生成式AI工具；用友智多星RPA已經(jīng)實(shí)現(xiàn)一站式AI創(chuàng)作等功能；此外，冰鑒科技推出的本立道生（Origin One）大模型，依托多年服務(wù)銀行、保險(xiǎn)客戶的算法模型經(jīng)驗(yàn)，正在智能客服、金融文檔處理、國外投資產(chǎn)品分析方面嘗試，將為訂閱付費(fèi)模式增加更多可能性。

值得一提的是，微軟的Office 365 Copilot正式定價(jià)是之前試用結(jié)束后選擇付費(fèi)客戶價(jià)格的2.6倍（試用結(jié)束后，有100家企業(yè)客戶額外分別為1000個(gè)訂閱賬戶支付10萬美元的年費(fèi)(100美元/年/賬號(hào))），微軟的嘗試表明客戶愿意為AI功能支付更高的費(fèi)用。

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