作者：老古

7月26日下午，抖音直播間“東方甄選自營產(chǎn)品”發(fā)布停播通知：“因規(guī)則要求，26日至29日，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)三天”。

(資料圖片)

東方甄選作為雙減后教培行業(yè)出現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)直播間，一直廣受關(guān)注。坊間猜測(cè)，這一次被抖音下架，是因?yàn)槠渥誀IAPP的直播業(yè)務(wù)上線，并吸走了大量的抖音客戶群。

這對(duì)抖音來說，在商業(yè)倫理上是接受不了的，你把我平臺(tái)上的消費(fèi)者拉到你私下的平臺(tái)去？這是要干什么？封禁直播間就在所難免。

8月1日，東方甄選在抖音的直播間恢復(fù)了直播，看來雙方談好了。

但是，東方甄選試圖從抖音獨(dú)立出來，建立自己的直播獨(dú)立流量池，能成功嗎？這其實(shí)是一步險(xiǎn)棋。

1 合作能持續(xù)么？

抖音占領(lǐng)了最多的用戶時(shí)間，但是它的電商業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)電商巨頭有著數(shù)量級(jí)上的差異，東方甄選這樣的現(xiàn)象級(jí)直播間，對(duì)于抖音來說是優(yōu)質(zhì)資源，要好好扶持，要給予流量傾斜，這是抖音的必然之舉。

東方甄選的業(yè)務(wù)，想要爆紅，沒有抖音這樣的算法流量機(jī)制和龐大的流量，幾乎是不可能的。

俞敏洪說，東方甄選與抖音是依賴關(guān)系。這個(gè)話說得很明白，抖音可以失去一個(gè)優(yōu)秀直播間，但東方甄選無法失去抖音。

在過往的合作中，雙方是相互成就。抖音為東方甄選帶來了流量，東方甄選幫助抖音進(jìn)一步擴(kuò)大了電商業(yè)務(wù)版圖。

那么，東方甄選為什么想單干呢？

原因很簡單，業(yè)績下滑。

從第三方抖音數(shù)據(jù)平臺(tái)達(dá)多多獲悉，曾連續(xù)十個(gè)月排名第一的東方甄選在四月份掉隊(duì)了，以4.39億的業(yè)績排名第三。

對(duì)比三月份業(yè)績，前三大主播中，只有東方甄選的業(yè)績是下降的，從3月份的4.55億，下降到4月份的4.39億。

東方甄選抖音平臺(tái)各矩陣號(hào)6月銷售額，環(huán)比下降15.55%，同比下降1.48%

在抖音平臺(tái)上的增長碰到瓶頸了，那就希望在抖音之外開辟新的戰(zhàn)場。

東方甄選似乎認(rèn)為這是企業(yè)理所當(dāng)然要走的路，在你這里賣貨量越來越少了，我不能自己搞嗎？于是乎，熱熱鬧鬧地在抖音平臺(tái)上推廣起自己的APP直播了，鐵子們，去我們另一個(gè)平臺(tái)買吧。

要知道，抖音平臺(tái)是嚴(yán)禁主播將流量導(dǎo)到抖音平臺(tái)之外的，這也很容易理解，構(gòu)建平臺(tái)需要龐大的費(fèi)用，即使是直播間也有龐大的流量支出，沒有海量的服務(wù)器和大量的帶寬采購，根本不可能出現(xiàn)直播間這種東西。

我花錢建客群、買帶寬、搭服務(wù)器，你來直播，大家分成，現(xiàn)在你卻在我的直播間里把客人拉到與我一點(diǎn)利益都沒有的你自己的直播間去，這能行嗎？

應(yīng)該說，東方甄選這一行動(dòng)，讓抖音左右為難。

一邊是頂級(jí)的直播間有可觀的營業(yè)收入，不能隨便修理，萬一他真跑了，自己也有損失；另一邊，這么優(yōu)秀的客戶卻同時(shí)準(zhǔn)備自己單干了，等到他自營的直播起來了，他不需要我了怎么辦？

東方甄選似乎心意已決，在封禁后毫不猶豫地開啟了自己APP直播的大促銷。

在發(fā)現(xiàn)小黃車被拖走的當(dāng)天，晚上19點(diǎn)，東方甄選APP突然宣布，自營產(chǎn)品全場85折促銷。大促連續(xù)三天，此前幾天購買產(chǎn)品的用戶，還可以聯(lián)系客服補(bǔ)差價(jià)。此次促銷，也是東方甄選自過去一年來拋出的最大福利。

7月28日，在自有APP自營產(chǎn)品85折促銷的第三日，東方甄選方面宣布，銷售額再次創(chuàng)下新高，單日銷售額突破3200萬元，三日總銷售額達(dá)8000萬元，三日累計(jì)超過100萬客戶在東方甄選APP下單。

當(dāng)晚，東方甄選APP同時(shí)在線人數(shù)超過3萬，多個(gè)自營產(chǎn)品開始陸續(xù)售罄。

那么，雙方是否從此決裂了呢？

2 沒有這么簡單

資本市場似乎對(duì)東方甄選這次行動(dòng)表達(dá)了肯定。

自7月26日以來，東方甄選股價(jià)漲幅超20%。

東方甄選畢竟是抖音上最大的直播間之一，他有談判的本錢，也會(huì)被抖音另眼相看。最好的策略是，抖音平臺(tái)上我繼續(xù)干，自營APP直播我也搞起來，兩不耽誤，這多好!

也許抖音當(dāng)下會(huì)認(rèn)慫，在今年這樣的環(huán)境下，任何一個(gè)大V帶來的銷量對(duì)抖音都彌足珍貴，但長遠(yuǎn)來看呢？這種合作關(guān)系可能就不穩(wěn)定了。

東方甄選自營直播間能一夜爆紅，流量從哪來的呢？就是抖音。這是東方甄選無法回避的一個(gè)問題，沒有抖音的流量，僅憑東方甄選自己在網(wǎng)上推廣APP，他要做到這種銷售量，幾乎是不可能的。

抖音基于自身商業(yè)利益的考慮，是不可能長期允許這樣的現(xiàn)象存在的，即使對(duì)東方甄選高看一眼，抖音還需要考慮平臺(tái)上無數(shù)其他商家的預(yù)期。

如若個(gè)個(gè)都這么玩，抖音自己怎么玩呢？

可以肯定地說，東方甄選自營直播與抖音構(gòu)成了實(shí)質(zhì)上的競爭關(guān)系，并將導(dǎo)致抖音客戶外流，對(duì)抖音的長久利益構(gòu)成傷害。

這樣的合作模式，沒有長久的可持續(xù)性，終有一天，要么東方甄選妥協(xié)回到抖音平臺(tái)，要么被抖音平臺(tái)踢出局。

平臺(tái)與大商家之間，永遠(yuǎn)存在這種利益博弈，這是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)繞不過去的一道彎，但這種博弈并不是什么你死我活的競爭，而是取決于相互的需要程度。

中國的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在全球獨(dú)樹一幟、發(fā)展迅速，其成功的基本邏輯在于，平臺(tái)能夠?yàn)楹献鞯纳碳規(guī)韮r(jià)值。

抖音面臨著國內(nèi)流量無法增長的瓶頸，也面臨著如何在大商家和小商家之間分配流量的問題，這與阿里當(dāng)年碰到的問題是一樣的。

從抖音的角度來說，如何幫助商家提升客單價(jià)、提升服務(wù)效率、提升客戶的精準(zhǔn)度，這是創(chuàng)造價(jià)值的方向之一，只有這樣，大商家才會(huì)依賴抖音。

如果走向阿里的模式，把小商家的流量砍掉，全部傾斜于大商家，則有可能會(huì)帶來小商家出走的困境。

從長遠(yuǎn)來看，抖音不能簡單地把這種事理解為東方甄選背叛了抖音，而應(yīng)該思考流量生意的本質(zhì)，那就是更加精準(zhǔn)，更有效率的流量服務(wù)。

而從東方甄選的角度來看，我則認(rèn)為東方甄選可能會(huì)忽視一個(gè)商業(yè)趨勢(shì)，就是平臺(tái)是現(xiàn)代企業(yè)的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，是當(dāng)下效率最高的合作伙伴，真要離開這種合作伙伴，東方甄選有這個(gè)能力獨(dú)立開拓流量嗎？

社會(huì)大分工，是企業(yè)效率提升的關(guān)鍵，平臺(tái)企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)成為無數(shù)企業(yè)提升商業(yè)效率的神奇了，東方甄選要逆趨勢(shì)而行的風(fēng)險(xiǎn)是很高的。

單干，對(duì)于東方甄選這種模式的企業(yè)來說，幾乎是不可想象的。

3 結(jié)語

東方甄選是現(xiàn)象級(jí)的直播間，它本身就發(fā)源于抖音巨大的流量和其獨(dú)特的流量分配模式，在這種模式下，只要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，就能得到流量。

一切流量分配的規(guī)則，以用戶的評(píng)價(jià)為基準(zhǔn)，這是流量算法神奇的地方。東方甄選其實(shí)無法離開抖音，失去了抖音，他幾乎就失去了一切流量增長的可能性。

我相信，新東方的高管們，不會(huì)不明白這個(gè)道理。但是，有時(shí)企業(yè)會(huì)自信，會(huì)膨脹，會(huì)將合作伙伴的價(jià)值低估，會(huì)高估自己的能力。

如果判斷錯(cuò)誤，兵行險(xiǎn)招，就有可能葬送前途。

合則兩利，分則雙輸，這依然是商業(yè)世界最底層的邏輯。

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