今夏，“多巴胺穿搭”突然火了，成了屏幕前的時(shí)尚達(dá)人們熱衷嘗試的時(shí)尚配色穿搭新潮流。

【資料圖】

什么是“多巴胺穿搭”？它為何會(huì)流行？它能在消費(fèi)者當(dāng)中迅速地流行起來，反映出怎樣的營銷傳播與消費(fèi)趨勢(shì)？復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系青年副研究員許夢(mèng)然帶來她的觀察與解讀。

“多巴胺穿搭”

為何在今夏流行

解放周一：心理學(xué)與營銷學(xué)的結(jié)合是你的學(xué)術(shù)研究專長。你是怎么會(huì)想到去關(guān)注“多巴胺穿搭”的？

許夢(mèng)然：我學(xué)習(xí)、研究心理學(xué)多年，現(xiàn)在將自己的研究方向集中到了營銷學(xué)領(lǐng)域。我的主要研究內(nèi)容包括消費(fèi)者行為、消費(fèi)者決策力、口碑傳播、品牌忠誠度等。

研究內(nèi)容使然，我需要保持對(duì)當(dāng)下一些比較新的流行趨勢(shì)、營銷模式的關(guān)注，尤其需要多多關(guān)注年輕人的消費(fèi)喜好、消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)心理。為此，我經(jīng)常會(huì)去年輕人喜歡的網(wǎng)站、社交平臺(tái)看那些時(shí)下最熱門的內(nèi)容、視頻等，然后嘗試用學(xué)術(shù)研究中的各種方法、資源來做分析和解讀。據(jù)我觀察，這個(gè)夏天，“多巴胺穿搭”是十分值得關(guān)注的消費(fèi)現(xiàn)象之一。

對(duì)醫(yī)學(xué)和心理學(xué)感興趣的讀者可能對(duì)“多巴胺”并不陌生。多巴胺是人體內(nèi)一種重要的神經(jīng)遞質(zhì)，它參與調(diào)節(jié)情緒、注意力、獎(jiǎng)賞系統(tǒng)和動(dòng)機(jī)行為。當(dāng)人感到快樂時(shí)，大腦就會(huì)釋放出多巴胺，讓人感到心情愉悅，進(jìn)而促進(jìn)積極的行為和學(xué)習(xí)。適當(dāng)?shù)亩喟桶丰尫趴梢蕴岣呷说淖⒁饬?、增?qiáng)動(dòng)力、促進(jìn)創(chuàng)造力和社交能力。也許，正是來源于此，“多巴胺穿搭”誕生了。

“多巴胺穿搭”多以明亮、鮮艷、繽紛的色彩搭配為主。與多巴胺的作用相似的是，“多巴胺穿搭”也能令人感到心情愉悅。當(dāng)然，“多巴胺穿搭”的“情緒療愈”作用不在于衣服本身，而是通過明亮鮮艷的穿搭，來調(diào)動(dòng)人的正面情緒，達(dá)到“積極化的聯(lián)想”。

解放周一：為何是在這個(gè)夏天，“多巴胺穿搭”引起了很多人的共鳴？

許夢(mèng)然：據(jù)我觀察，“多巴胺穿搭”今夏在消費(fèi)者中流行起來，一方面是消費(fèi)者在當(dāng)下的情緒需求和社交需求使然，另一方面，“多巴胺穿搭”某種程度上也是當(dāng)下比較熱門的“網(wǎng)紅營銷”的產(chǎn)物。

先說消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的情緒需求。經(jīng)歷了數(shù)年的疫情，人們其實(shí)會(huì)渴望以一種比較積極的心理狀態(tài)，來迎接生活新秩序的形成。這是一種健康的心理表現(xiàn)。而在一年四季中，夏季是一個(gè)相對(duì)比較“外放”而非“內(nèi)收”的季節(jié)。在這個(gè)季節(jié)，自然界的萬物大多處于“熱情盛放”的狀態(tài)，人們雖然需要戰(zhàn)高溫、避暑等，但總體而言，消夏過程中的心情還是比較放松、閑適的。這就為通過明艷穿搭來賦予人好心情的“多巴胺穿搭”提供了恰到好處的時(shí)令背景。

再說“網(wǎng)紅營銷”的影響。從“多巴胺穿搭”成為流行時(shí)尚的生成路徑來看，以“時(shí)尚達(dá)人”“穿搭博主”為主力的“網(wǎng)紅營銷”功不可沒。

時(shí)下的網(wǎng)紅營銷融合了新舊兩種營銷工具，采用明星代言的理念，并將相關(guān)理念滲透到以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的營銷活動(dòng)中。這些營銷活動(dòng)的主要生產(chǎn)者和傳播者就是各種內(nèi)容平臺(tái)（以小紅書、嗶哩嗶哩為代表）上的“穿搭類博主”“時(shí)尚媒體人”。在任何行業(yè)的圈子里，總有一些有影響、擅表達(dá)的人。他們很容易被成千上萬的粉絲認(rèn)可。而“穿搭類博主”“時(shí)尚媒體人”的粉絲群體，恰好就是時(shí)尚服飾、美妝品牌追求的目標(biāo)受眾。

當(dāng)深受喜愛的“時(shí)尚意見領(lǐng)袖”，遇到在心理上渴望被時(shí)尚信息“刷新生活氛圍”“激發(fā)創(chuàng)意靈感”的消費(fèi)者，還挺容易實(shí)現(xiàn)的“多巴胺穿搭”就成了一股潮流。

網(wǎng)紅營銷迅速擴(kuò)散影響力

不只因博主有魅力

解放周一：如果說關(guān)心時(shí)尚潮流是人的本能，或是社交過程中的信息剛需，那么，愿意追隨當(dāng)下流行穿搭，會(huì)不會(huì)就是另外一回事了？

許夢(mèng)然：這就要說到社會(huì)心理學(xué)當(dāng)中一個(gè)非常經(jīng)典的理論——“從眾效應(yīng)”。

過去，大家對(duì)“從眾效應(yīng)”的觀察和理解通常集中于“規(guī)范性社會(huì)影響”層面。比如說，在一個(gè)經(jīng)典的社會(huì)實(shí)驗(yàn)當(dāng)中，一群裝扮成普通電梯乘客的實(shí)驗(yàn)人員與實(shí)驗(yàn)對(duì)象共乘一部直達(dá)電梯。而這位實(shí)驗(yàn)對(duì)象不知道的是，其余的實(shí)驗(yàn)人員會(huì)同時(shí)接收到信號(hào)，選擇在乘梯過程中向右或者向左轉(zhuǎn)向。

對(duì)于常人來說，這是很奇怪的行為，因?yàn)橥ǔ４蠹以诔俗娞輹r(shí)會(huì)選擇面對(duì)電梯門的方向站立。但是，在這個(gè)社會(huì)實(shí)驗(yàn)的過程中，所有的實(shí)驗(yàn)對(duì)象從最開始的遲疑，到步步呼應(yīng)甚至緊追其他“乘客”的步伐，進(jìn)行了同步的轉(zhuǎn)向。

這一現(xiàn)象印證了規(guī)范性社會(huì)影響導(dǎo)致的從眾效應(yīng)。有時(shí)，我們明知其他人的選擇或行為是未必正確的、可質(zhì)疑的，卻仍然選擇做出了與他人相仿、自己內(nèi)心卻未必接納的判斷和行動(dòng)。

“多巴胺穿搭”能流行起來，我認(rèn)為可以更好地被另一種大家可能不太注意到的從眾現(xiàn)象所解釋。

當(dāng)人們看到社交媒體上流行的色彩鮮艷的搭配后，有人會(huì)覺得這些穿搭趨勢(shì)是一種噱頭，有的則會(huì)趨于當(dāng)下的流行、博主的推薦、品牌的推廣熱點(diǎn)，選擇符合“多巴胺穿搭”理念的商品。這顯然不是消費(fèi)者們對(duì)于流行趨勢(shì)的盲從，而是對(duì)于流行趨勢(shì)的興趣或敏銳度使然，是對(duì)自己喜愛的博主眼光的認(rèn)同。受到這種“信息性社會(huì)影響”的作用以后，這一類消費(fèi)者對(duì)于“多巴胺穿搭”基于色彩心理學(xué)的底層邏輯也就更加信服。

這種基于信息性的社會(huì)影響所產(chǎn)生的跟隨行為，很好地體現(xiàn)了網(wǎng)紅營銷對(duì)于迅速擴(kuò)散流行趨勢(shì)的有效性。而網(wǎng)紅營銷之所以會(huì)擴(kuò)散得十分迅速，不僅僅是因?yàn)檫@些博主依靠個(gè)人聰慧和魅力，在自己的粉絲群中建立了良好的口碑和信譽(yù)；更加底層的原因是，當(dāng)下的大眾傳播已經(jīng)逐漸脫離了“大廣播時(shí)代”，人們的興趣導(dǎo)向和信息接收習(xí)慣逐漸出現(xiàn)了圈層化的趨勢(shì)。

在這樣一種趨勢(shì)下，對(duì)于傳媒、商業(yè)、品牌來說，如何更精準(zhǔn)、更有說服力地與自己的目標(biāo)群體進(jìn)行溝通至關(guān)重要。而那些擁有信賴自己的粉絲群體的博主、時(shí)尚達(dá)人的涌現(xiàn)，讓這些“個(gè)人品牌”成為更有效、更精準(zhǔn)的信息傳播主體。相對(duì)于明星來說，這些“個(gè)人品牌”更具親和力、更能夠讓粉絲們具有代入感、共鳴感。而與此同時(shí)，這些博主、時(shí)尚達(dá)人往往“術(shù)業(yè)有專攻”。他們?cè)谛∪ψ觾?nèi)積累的專業(yè)度也讓他們更加有說服力。

就這樣，與當(dāng)下很多大熱的趨勢(shì)和單品一樣，“多巴胺穿搭”隨著穿搭博主、時(shí)尚達(dá)人們的引領(lǐng)，在消費(fèi)者當(dāng)中，尤其是在年輕消費(fèi)者當(dāng)中，如漣漪一般迅速地?cái)U(kuò)散開來。

消費(fèi)新趨勢(shì)

潛伏于年輕一代的選擇中

解放周一：這波“多巴胺穿搭”潮流的興起，讓我們看到一批熱愛生活、富于創(chuàng)意、積極擁抱自己各種情緒感受的年輕人。你對(duì)當(dāng)下年輕一代的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為還有哪些觀察？

許夢(mèng)然：總體來說，年輕一代的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為總是隨著他們喜好的變化而發(fā)生變化。個(gè)體所處的成長階段、生活處境、專業(yè)領(lǐng)域，對(duì)他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為也構(gòu)成較大影響。如果說有什么共通之處的話，就是年輕人更積極擁抱變化、更愿意體驗(yàn)新鮮事物、更敢于做出選擇、更敏于感受自己的內(nèi)心。

就拿現(xiàn)在的一些穿搭博主、時(shí)尚達(dá)人來說，他們大多十分喜歡分享、熱愛表達(dá)且個(gè)性十足，面對(duì)生活中的各種境遇敢愛敢恨、勇于嘗試，對(duì)自己內(nèi)心的感受和情緒十分敏銳、坦誠。他們的特點(diǎn)與當(dāng)下年輕人喜歡的類型幾乎是一一對(duì)應(yīng)的。而如今的穿搭博主、時(shí)尚達(dá)人比過往幾代又專業(yè)了不少。他們分析一些時(shí)尚趨勢(shì)之前都會(huì)做足功課，把歷史脈絡(luò)掌故梳理一番。他們中不乏對(duì)成分、元素特別較真者，關(guān)注一個(gè)事物就會(huì)對(duì)其內(nèi)在機(jī)理、底層邏輯、基礎(chǔ)知識(shí)、科學(xué)常識(shí)刨根究底、樂此不?！@樣的達(dá)人在消費(fèi)者眼中是可愛的、有血有肉的，他們的分享和講述是令人信服的。

具體到這次對(duì)“多巴胺穿搭”潮流的追溯與觀察，我還發(fā)現(xiàn)了年輕一代的消費(fèi)者可能存在的某種趨勢(shì)。那就是，他們對(duì)個(gè)體的情緒有十分敏銳的體察。近年來，“色彩經(jīng)濟(jì)”“物候經(jīng)濟(jì)”“盲盒經(jīng)濟(jì)”之所以會(huì)火，和年輕一代對(duì)自我在當(dāng)下或者某個(gè)瞬間的細(xì)微情緒的體察和敏銳感知不無關(guān)系。

“多巴胺穿搭”興起后，也有一些不同的聲音出來。有的人覺得這種穿搭過于“出格”“咋呼”，和一些社交場景格格不入。但對(duì)于重視內(nèi)心感受的人來說，自己之所以選擇這樣穿搭，本就是抒發(fā)自我、彰顯個(gè)人風(fēng)格、渴望個(gè)性釋放的體現(xiàn)。在他們的心中，自己的表達(dá)訴求有時(shí)就會(huì)勝過對(duì)一些約定俗成的審美標(biāo)準(zhǔn)的遵從。這樣的選擇符合當(dāng)下年輕人的特質(zhì)。

解放周一：基于對(duì)當(dāng)下年輕人消費(fèi)行為的觀察，你會(huì)給品牌方、給企業(yè)帶去哪些建議？

許夢(mèng)然：我最近參訪了一家經(jīng)營自有漢服品牌多年的企業(yè)。給我的感覺是，現(xiàn)在品牌要能夠獲得長足發(fā)展，必須在產(chǎn)品細(xì)分上下足功夫。這背后的底層邏輯就是剛才提到的圈層化消費(fèi)趨勢(shì)。

就拿漢服來說，它在服飾的材質(zhì)、制式上有很多講究。但不同消費(fèi)者對(duì)材質(zhì)、制式的需求會(huì)因?yàn)閭€(gè)人偏好、使用場景不同產(chǎn)生巨大的分野。這就很考驗(yàn)品牌方的智慧——能不能敏銳感受并甄別不同受眾之間的需求和要求，進(jìn)而精準(zhǔn)研發(fā)不同系列、主題、風(fēng)格甚至是材質(zhì)、制式的產(chǎn)品。對(duì)于漢服來說，如何讓自己更容易被穿出去，也是擺在企業(yè)面前的一道課題。

怎樣的設(shè)計(jì)更適合某些特定場合下的特定需求？怎樣的工藝和材質(zhì)更容易融入日常生活場景，方便消費(fèi)者穿搭、出行？怎樣的服裝和配飾組合可以滿足消費(fèi)者“時(shí)令性”“主題性”“場景化”穿搭需求？怎樣的產(chǎn)品可以有效提高消費(fèi)者復(fù)購率，便于生產(chǎn)方實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)？照顧到不同消費(fèi)者的感受和需求，在重視消費(fèi)者感受、需求和謀求企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展之間實(shí)現(xiàn)平衡，將成為品牌謀求勝出之前必經(jīng)的一場“硬仗”。

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