作者 | 常喜

【資料圖】

史上最強春節(jié)檔給電影從業(yè)者帶來的振奮還沒有消退，暑期檔已經美好地降臨。

截至發(fā)稿，貓眼專業(yè)版顯示，暑期檔已狂攬超150億票房。

積壓的項目紛紛上線，仍有新片不斷定檔，外片引進消息也沒有停下，你方唱罷我登場，許久不見這樣熱鬧。

這番盛況之下，必然有一場營銷大戰(zhàn)——觀眾的選擇變多了，如何選擇也就變得格外重要。

6月1日進入檔期以來，我們已經經歷了《消失的她》《長安三萬里》《八角籠中》《封神第一部》《芭比》等中外熱片一波接一波的狂潮，觀眾在潮水中辨明方向的過程中，是否曾疑問過，我接下來要買的這場電影，真是我想看的嗎？

2023年暑期檔影片

百億票房背后，有一股力量在影響觀眾的決策。進入市場之前，電影是一群人創(chuàng)造的藝術；進入市場之后，電影是一群人操縱的商品。

電影宣發(fā)，就是那個影響觀眾走進哪個影廳的關鍵環(huán)節(jié)。

路演，好萊塢的老傳統(tǒng)

距離《封神第一部》（以下簡稱《封神》）在北京舉辦第一場首映禮已經過去了整整一個月，“封神”劇組在全國各地的路演依然馬不停蹄。

這個檔期，高頻次、大范圍的路演搶占了各個平臺的明星話題，有不少網友，把路演當綜藝看。

首站路演定在邢臺而不是一線城市的《八角籠中》，成為暑期檔黑馬。

《八角籠中》路演首站定在王寶強的家鄉(xiāng)邢臺，路演現場的橫幅寫著：邢臺歡迎寶強回家

在路演中復刻名場面的《封神》劇組，一路炒高了映后場的電影票價。

因為好萊塢演員工會罷工，吳京只能獨自為《巨齒鯊2》跑路演。他在回應炒作爭議時提到，“跑路演是演員的責任”。

即便現在已經形成“凡上映，必路演”的慣例，路演也仍是一個有爭議的宣傳手段。

早年馮小剛炮轟路演“勞民傷財”，后有張頌文今年在《不止不休》宣傳期委婉埋怨“路演的意義是什么”。對路演的一個疑問是，它給電影帶來的收益應當如何計算？

《不止不休》主演張頌文和白客在路演現場

據說1912年的法國影片《伊麗莎白女王》是歷史上第一部采用路演進行宣傳的電影。電影誕生初期，一卷膠片10到16分鐘，電影只是游樂項目。9卷膠片確定故事片的標準長度，這時一個問題出現：觀眾無法再把90分鐘的電影當成一種雜耍，購買哪部電影來度過珍貴的一個半小時，成為經濟學意義上的重要選擇。

與長片、明星制、大制片廠出現的同時，路演作為配套的營銷手段登上歷史舞臺。好萊塢也受到啟發(fā)——要讓明星效應變成票房轉化率，最有效的辦法是，讓觀眾真的見到他們。

國內電影市場開始“好萊塢化”，要從第一部 “大片”《英雄》說起，伴隨商業(yè)大制作的出現，針對商業(yè)片的宣發(fā)手段也進入主流視野。國內一線導演如張藝謀、馮小剛在大城市舉辦電影首映禮，其實就算是早期的路演。

2002年12月16日，電影《英雄》在上海舉行發(fā)布會 / 視覺中國

2012年的《黃金大劫案》，片方邀請了白巖松、孔二狗、羅永浩、韓寒、寧財神等公眾知名人物與導演寧浩在全國各地高校開展對談，這些在當時還算新穎的活動為電影增加了話題度，乘上了社交網絡的東風，路演逐漸為人所熟悉。

2019年春節(jié)檔，同樣是寧浩導演的《瘋狂的外星人》開啟50城巡回的“瘋狂”路演，這時路演不再是少數“大片”的特權，而成為商業(yè)片的常規(guī)宣發(fā)手段，觸達受眾深入二三線城市，面向更廣泛的下沉市場。

《瘋狂的外星人》戶外路演

拍完電影就解散的劇組，在路演期間重新聚首。明星效應加上短視頻模式，一次活動創(chuàng)造一次話題，在網絡平臺帶來一次傳播，已經形成新媒體時代路演宣傳的完整鏈路。

這個夏天，遍地開花的路演正是借由路演現場視頻的高傳播力，不斷吸引觀眾走進電影院。

畢竟，當沒看過《封神》的你在社交平臺刷到“封神路演daddy抱了哈基米我卻不覺得他油膩”這樣的帖子，也總會想弄明白，這到底是在說什么吧。

封神路演現場，主演花式公主抱 / 視頻來源：貓眼電影

線下路演，線上玩梗。在詞條的包圍里，造梗的狂歡也開始了。

造?？駳g，銀幕內外無邊界

《封神》在票房上的轉折，是從“質子團墜入人間”開始的。

當烏爾善開直播“賣慘”的時候，《封神》只是一部“美強慘”的大片，美，但是跟觀眾關系不大。

然而全員健壯俊美的質子團很快被認為是“內娛清流”，當質子被凝視，觀眾與電影的關系一下子就被拉近了。

《封神》劇照

苦內娛顏值久矣的觀眾，突然被“封神男團”洗眼睛，烏爾善嚴選，值得信賴?！斑@里面每一個男演員，都有可能是我今后在內娛的墻頭”，粉絲經濟仍然是票房的有力驅動。

“殷壽”費翔，60歲的不老男神，優(yōu)質肌肉為老中青三代粉絲提供夢幻的視覺享受，年輕一代觀眾稱其“daddy”，偶像提供的魅力從未失算。

費翔在《封神》中飾演殷壽

娜然飾演的妲己因其動物性特征被稱為“哈基米”（經對日語的挪用，網絡語境下多指“貓咪”），路演時她站在高大的費翔身邊更是創(chuàng)造直戳觀眾心窩的反差萌。

《封神》路演現場，主演重現電影情節(jié)

《封神》的第二部和第三部尚未開始制作特效，第一部的票房成績將決定后面兩部的進度，烏爾善直播“賣慘”，網友戲稱“523”；票房轉好，網友又賜名“u23”。

這些梗創(chuàng)造了一個話題圈層，進入其中獲得開口權的前提，就是看過《封神》。

社交網絡扭轉了傳統(tǒng)電影宣發(fā)的游戲規(guī)則，片方操控不了人們在平臺上談論什么，卻可以借助網友無窮的創(chuàng)造力為自己增加熱度。

質子團的走紅讓片方有求必應，導演與官方賬號不斷發(fā)出新的劇組物料，人們隔著5年的時差追養(yǎng)成系，就在這時《封神》票房轉而逆跌。

《封神》分別在7月23日和7月25日逆跌兩次

國內暑期檔如火如荼，國外兩部電影也借由造梗創(chuàng)造宣發(fā)神話。

暑期之前，北美電影市場上幾乎只能找到IP續(xù)集，女性主義電影《芭比》與“直男之神”諾蘭的新片《奧本海默》在同一周末上映，攜手拯救了新作匱乏的困境。

兩部電影上映時間撞車，原本會造成票房分流而雙輸；兩部電影的題材，依照性別刻板印象正好分別是“女孩的電影”和“男孩的電影”，針鋒相對。

但是好萊塢強大的商業(yè)運作機制天才般地制造出“芭比海默”（barbenheimer）的熱梗，兩部電影形象捆綁，性別的兩極，卻激活出一對荒誕的“宣發(fā)搭子”。

“芭比海默”二創(chuàng)海報

在一個全球熱轉的短視頻里，兩個一開始謊稱自己要去看《奧本海默》的男性最后卻手挽手走進了《芭比》的影廳；《奧本海默》的主演基利安·墨菲表示，《芭比》如果有第二部，自己樂意出演“肯”。

《芭比》在國內上映后，跟《封神》打擂臺，恰好也形成了這樣的局面。《封神》全片到處是“爹”，又有馬，正好是《芭比》所諷刺的敘事。兩部電影在市場上遙相對望，形成互文，一邊解構，一邊建造。

《封神》《芭比》海報

要看懂一個梗，你需要的“閱片儲備”已經不止一部電影，這就是“捆綁銷售”的妙處所在。

只是對演員來說，造梗的宣發(fā)方式也有代價。

布萊希特提出“打破第四堵墻”，讓演員與觀眾的聯系更緊密，然而現如今無論是在路演現場，還是在短視頻平臺鋪天蓋地的物料里，第四堵墻的作用早就不斷消解，演員主動與角色進行綁定，界限變得模糊。

《封神》路演現場，主演費翔與觀眾互動

觀眾在銀幕之外見到明星，又要走進影院看一場幻夢，這原本是很多演員忌諱的一件事，對電影片方來說，卻是話題度向票房轉化的必由之路。

演員形象能否保持神秘似乎已無人在意，我們只看到路演尚未結束，電影已有新梗。打開小紅書，把《封神》“盤了又盤”的觀眾們，注意力從費翔的肌肉上挪開，開始調侃他的口音?！澳愀赣Hfun的可是straight”，網友戲稱為“商務殷語”。

又會有新的觀眾，將為了解碼這串語言，走進電影院了。

電影是塊百潔布

筆者曾聽一位電影宣發(fā)從業(yè)者說：“推銷一部電影就像推銷一塊百潔布?！?/p>

某種意義上，電影宣發(fā)就是廣告。

“QQ彈彈還能拉絲”都能成為流行語的年代，我們的生活里，到處充滿了推銷式的語言。暑期檔這塊大蛋糕的刺激下，電影輪番上映，藝術性不斷消解以至無人在意，幾乎一切都成為商業(yè)計算。

票房鏖戰(zhàn)里，《八角籠中》《熱烈》《孤注一擲》都選擇在首映日之前開展大規(guī)模點映，這是宣發(fā)團隊的策略，見縫插針地在大片包圍當中建立口碑，才有望殺出一條血路，成為票房黑馬。《孤注一擲》點映前兩日總票房就達到4億，更是干脆提檔上映。

《孤注一擲》海報

除了上映時機，電影的宣傳文案也很關鍵。

幾年前的《我不是藥神》為國內的現實主義題材電影開啟了一個新的時代，但也遺留下了窠臼。當下現實主義創(chuàng)作往往都忽視社會現象背后的結構性問題，而將更多的筆墨用于堆積情緒，制造共鳴。

《我不是藥神》制造與觀眾的情感共鳴

觀眾一哭，黃金萬兩。

《孤注一擲》顯然就是一部以公眾情緒作為賣點的電影。細看它的宣傳語，“多一個人觀影，就少一個人受騙”，把觀影這樣一個娛樂消費行為與現實生活中的電信詐騙悲劇進行強綁定，電影的意義被拔高到拯救萬千家庭的社會教化層面，目的是引發(fā)觀眾的情緒共振。

打響暑期檔頭陣的《消失的她》，在上映初期的營銷話術則是，“情侶千萬不要一起去看，容易分手”?，F下社交平臺的女性都在打擊“戀愛腦”的時候，《消失的她》毒辣地呈現了這樣一幅圖景：如果對渣男戀愛腦，你就有可能會葬身海底。宣發(fā)團隊迎合電影的主題展開“反向營銷”，制造出看一部電影就能認清一個渣男的神話，借當下最熱的婚戀情感話題引發(fā)熱度。

《消失的她》劇照

所謂的“直擊內心”，其實是市場對觀眾的情感掠奪。電影成了一次性的刺激，眼淚被折算成明碼標價的票房，電影的技術、思想、美學等等衡量維度，在“情緒”面前，都被后置了。

而宣發(fā)的吊詭之處是，“賣電影”，是沒有售后的。

看什么電影，是文化趣味，也是經濟決策。處在藝術與商業(yè)的交匯處，電影給我們帶來的快樂，從來都不那么單純。

今年暑期檔，積壓幾年的項目得以上線，停滯已久的交流再度啟動，中外佳片給觀眾帶來了豐富的體驗與享受，是不爭的事實。宣發(fā)團隊各顯神通，為暑期檔制造了很多話題很多“樂子”，這個夏季，終究是不寂寞。

下一個問題是：未盡的暑期，哪部電影又將會把你“騙”進電影院呢？

編輯 | 吳擎

排版 | 茜雯

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